RTFKT联合创始人Benoit Pagotto -- Nike 支持的玩家，正在引领元宇宙的建设
数字时尚品牌 RTFKT 从推出到耐克收购在不到两年的时间里一跃成名。Pagotto不是硅谷的极客，而是一个具有激进商业愿景、对传统发起挑战的法国人，他对时尚界发出警告：“很多品牌都会消亡。”
原文来源：https://www.businessoffashion.com/articles/entrepreneurship/benoit-pagotto-launch-bof-500-class-of-2022-fashion-industry-entrepreneur/
作者：VIKRAM ALEXEI KANSARA
编译：CONNIE SOH
原文发表日期：2022年12月12日
访谈地点：法国巴黎
Benoit Pagotto 相信下一波突破性时尚品牌将向伴随电子游戏长大的一代人出售虚拟造型。他说，这种转变将比推动 Supreme 和 Off-White 崛起并改变从 Gucci 到 Dior 等大型品牌的商业模式的街头服饰革命更大。
“我小时候与朋友共度时光的一些最美好的回忆就是我们在电子游戏中所做的事情，”Pagotto 说。他穿着黑色 Balenciaga 连帽衫在巴黎市中心的一家街边咖啡馆抽烟。
“我那时候在我们这一代人里算是个怪人，但现在每个 13 岁的孩子都是游戏玩家。而提到大多数时尚品牌，他们都不懂，甚至是Supreme。”
去年 12 月，运动服装巨头耐克对于 Pagotto 的观点下了大赌注，收购了他推出不到两年的虚拟时尚品牌 RTFKT 。在收购声明中，RTFKT 与耐克公司价值数十亿美元的大品牌耐克、乔丹和匡威并驾齐驱。
就在几个月前，RTFKT 因在不到 7 分钟的时间内售出 310 万美元的限量版虚拟运动鞋而登上头条新闻，每双售价从 3,000 美元到 10,000 美元不等。这场成功之举是由一个只有五个人的团队完成的，与传统实物销售不一样，这些虚拟运动鞋不会受到原材料、生产制造和分销渠道等成本的影响。这足以证明，对于那些拥有技术知识和懂得文化渗透的公司来说，虚拟时尚具有非常大的利润空间，这种文化让人觉得“拥有”这种虚拟限量版产品是一种炫耀。
这个系列运动鞋由数字艺术家 Fewocious 设计并通过NFT形式发布，“需要具备三个关键要素：创作者故事、稀缺性和合适的价位，”Pagotto 说。
2021 年 3 月，RTFKT 在不到 7 分钟的时间内以每双 3,000 至 10,000 美元的价格售出了由数字艺术家 Fewocious 设计的价值 310 万美元的虚拟运动鞋。（数据由 RTFKT 提供）
到（2021年）年底，RTFKT 仅 15 人的团队就创造了 1.8 亿美元的收入。“与耐克的人均收入相比，我们是世界上最赚钱的企业之一，”Pagotto 说。
2021 年，耐克的销售额为 445 亿美元，员工人数约为 73,000 人，平均下来，每位员工创收约是 61万美元。而同年，以同样的算法，RTFKT 每位员工创造了超过 1200 万美元的营收。
“当你的品牌以数字化为主的时候，你可以拥有高效，”他说，“但你需要了解技术、内容和文化。”
品牌建设新模式
2019 年，当 Pagotto 开始向投资者推广 RTFKT 时，他的演示文稿的第一张幻灯片上写着：“让耐克2025 年规划在 2020 年就得以实现。” 他的意思是引领品牌率先进入数字化，“90% 数字化，10% 实物化，这对我来说是未来真正的生活方式品牌的模式，”他解释道。
他的计划植根于两个核心信念：
（1）我们的数字资产很快就会比我们的实物资产更有价值，无论是在情感上还是在经济上；
（2）品牌的价值越来越与其社区的力量联系在一起。
对 RTFKT 的 Fewocious 系列运动鞋收藏品的需求在 2021 年激增，部分原因是加密货币领域投机情绪推动比特币和以太坊创下历史新高。但自此之后市场已经回落。然而，游戏领域的虚拟时尚，仍存在不可小觑的机遇。
Epic Games 的 Fortnite（要塞英雄）能轻松吸引到290万 到 400 万玩家，并且在 2021 年创造了 58 亿美元的收入，其中大部分来自于售卖改变角色外观的“皮肤”。根据总部位于洛杉矶的 NFT 和虚拟商品市场 DMarket 的数据，全球皮肤市场每年市值已经高达 400 亿美元。
“NFT 仍然是一个小小的世界，但游戏领域的规模很大，每天有数百万人在玩，”Pagotto 说，“Fortnite 销售的时尚产品比大多数时尚品牌都多。”
在这个领域，社区参与是品牌力量的核心。“你的社区是谁，这一点非常重要，因为他们每天都代表你，他们将在你的基础上建立并共同创建你的品牌，”Pagotto 说。
耐克擅长利用稀缺性和创造力来激发欲望，其实体产品的限量版发行以及与艺术家联手合作方面，已经有一套成功的玩法，但在抓住数字产品机遇方面行动较慢，并且对于放权其精心打造的品牌管理方面，持有谨慎态度。
“我们想为数字创新者们打造Nike，”Pagotto 说，“大多数品牌都定义了它们所代表的东西；但我们是与社区一起做这件事。我们是主要的输入方，但他们加以融合，共同创造。”
早在 2019 年，Louis Vuitton 就与 Riot Games 的英雄联盟合作，成为第一个为视频游戏开发皮肤的主要奢侈品牌。但引起市场真正的关注是在2020年4月份说唱歌手 Travis Scott 的 Fortnite 系列音乐会上，所有的与会者都获得了特殊的皮肤，之后在巅峰时期吸引了1230万玩家。很明显，电子游戏的影响力不会低于嘻哈和滑板这类强大的文化现象引发的街头服饰热潮，并且虚拟时尚的机会是真实的。
“这些数字产品与街头服饰有相似之处，因为 T 恤本身并不是价值，稀缺才是价值，社区才是价值。由于技术的发展无上限，数字产品的机会比街头服饰要大得多，”LVMH 前首席数字官 Ian Rogers 说道，他于 2020 年加入加密钱包制造商 Ledger，同时也是 RTFKT 的早期投资者，“这就类似是数字身份时代的Supreme。”
从法国郊区走出来的品牌大师
Pagotto头脑敏锐。他在三个领域拥有多年经验，这些领域被证明对 RTFKT 的早期成功至关重要：游戏、时尚和品牌。
这位法国人在巴黎郊外的工人阶级郊区长大。他的母亲是一名护士。他的父亲是一家电子公司的绘图员，那时候是听 Björk 和 Radiohead音乐的时代。
Pagotto 的文化触及范围从 Arthur Rimbaud 到 Akira。他很小的时候就开始玩游戏，玩纸笔幻想游戏，比如Dungeons & Dragons（龙与地下城），接着他有了第一台游戏机 Sega Genesis（世嘉五代），并早期对视频游戏行业的商业方面产生了兴趣。“我喜欢比赛，”他回忆道，“世嘉与任天堂，然后索尼突然出现，用 PlayStation ‘搞砸’了人。”
他是一个好学生，重视法国的学校系统，强调“批判性思维、论证、论文”。17 岁时，他在伦敦马克康斯坦丁 (Mark Constantine) 的化妆品连锁店 Lush 找到了一份暑期工作，在那里，他“学习了如何以对社区友好的方式建立品牌，在论坛上听取人们的意见。”
回到巴黎后，他就读于著名的国立高等美术学院，在那里他“喜欢挑衅”。在他的最后一个项目中，他发明了 13 位“假艺术家”，其中包括一位“为秃头女性拍照以谈论变老的诗意”的摄影师。他假装他们是真实的，甚至举办了他们的作品展览。“其他学生都很认真，我想做一些幽默的事情，”他说。他的最后一次演讲并不顺利。“他们指责我好事做成了坏事。” 但他参考引用了马塞尔杜尚（美籍法裔艺术家）作品，因此他获得了文凭。
Pagotto 在时尚零售 Colette 有一份学生工作，Colette是奢侈品时尚和街头服饰文化碰撞的先驱。他是在参观其 Rue Saint-Honoré 商店参加英国工作室的展览后发现的，这个工作室为他最喜欢的音乐家 Autechre 和Aphex 制作唱片封面。他呆了 5 年，“每个周末、每个假期、每个销售季节”都在车间工作。
在 Colette，Pagotto 学到了“关于奢侈品世界的大量知识”，包括新颖性、策展、展示以及如何创造文化价值的重要性。“我们在楼上买了一件疯狂的 Saint Laurent 连衣裙，在楼下买了耐克运动鞋；一根棒棒糖、一个打火机和一条价值 7 万欧元的 Chrome Hearts 腰带。那里有大明星、有钱人、游客，卡尔·拉格斐也到那里买书，”他回忆道，“这是一个文化目的地。”
从美术学院毕业后，Pagotto 学习广告，并在巴黎和新加坡的机构从事品牌战略方面的工作。他一直与机构大老板密切合作，作为“了解科幻和电子游戏以及高级时尚和当代艺术的年轻人的声音”，并了解到“品牌就像艺术概念，你需要对世界有清晰的视野，然后你可以做任何你想做的事，可以是实体的，也可以是数字的，但最重要的是围绕这个愿景聚集的人，因为他们是传播的最佳人选。”
游戏玩家的时尚
2015 年，Pagotto 将注意力转向了虚拟现实和电子竞技，“下一个基于粉丝的方向，”他解释道。作为领先的电子竞技组织 Fnatic 的营销总监，他向耐克推荐了赞助商。“他们说，'不，你们坐在椅子上，这不是运动。'” 四年后，耐克在中国赞助了英雄联盟职业联赛，首次为电子竞技选手配备装备。
“我在 Fnatic 的这四年里，从没人愿意和我们说话，到每个人都想在电子竞技中做点什么，”Pagotto 回忆道，“我是最早做限量版球衣的人之一，将街头服饰带入电子竞技，但我厌倦了卖衣服。我想卖皮肤，我想做数字商品。”
销售皮肤通常需要与游戏发行商达成长期协议。但在 2018 年，Pagotto 遇到了世界上最著名的电子游戏 Counter Strike 皮肤设计师之一 Chris Le，两人一起发现了 NFT。“有了 NFT，你可以出售稀缺的数字商品，即使你不能在游戏中展示它们，你也可以 [通过数字钱包] 向其他游戏玩家展示它们。”
与此同时，游戏也正在朝时尚的方向发展。Chris 开始将 Counter Strike 皮肤应用于 Jordan 的图像，而 Pagotto 开始看到他的 Fnatic 球员在现实世界中穿着 Gucci、Supreme 和 Off-White。“长痘痘的玩家穿着短裤和 T 恤的时代已经结束。他们正在成为超级明星和时尚偶像，”Pagotto 说。“他们有钱，但他们能花在哪里呢？Gucci 不是为他们的文化而生的。”
RTFKT 的联合创始人（此处以头像形式显示）于 2018 年底首次聚集在一起。他们在网上被称为 Benit0、Clegfx 和 Zaptio。（资料由 RTFKT 提供）
两人模拟了一双受 Fortnite 启发的 Yeezy 700，并将图片发布到 Fnatic 的 Instagram。这是公司历史上参与度最高的帖子。“每个人都在给我们发信息，‘我们什么时候可以买鞋？’”Pagotto 回忆道。
不久之后，Pagotto 找到了在伦敦经营球鞋定制工作室的 Steven Vasilev，三人打造了 Pagotto 的英雄联盟球队在中国参加 2019 年英雄联盟世界锦标赛时所穿的实物鞋。
Benoit、Chris 和 Steven：RTFKT 背后的三人组合就这样走到了一起。Pagotto 说：“我们看到了创建自己品牌的机会，这个品牌诞生于数字优先的文化，为现在的这一代人打造。” “现在每个人都喜欢游戏、动漫、科幻、哈利波特。”
两年内与耐克达成交易
就在 Covid-19 爆发引发数字消费热潮之前，Pagotto、Le 和 Vasilev 于 2020 年 1 月创立了 RTFKT。那是市场对加密货币和 NFT 的兴趣激增。公司于同年开始盈利。“这是一种赐福，”Pagotto说，“如果没有疫情，事情就不会发展得那么快。”
2020 年 9 月，RTFKT 以特斯拉 Cybertruck 的未来主义设计为灵感，设计了一双运动鞋，并将其用photoshop 放在了参加 Met Gala 的埃隆·马斯克 (Elon Musk) 的脚上。该图像NFT以11,000 美元的价格得以出售。
2020 年 9 月，RTFKT 以特斯拉的 Cybertruck 为灵感设计了一双运动鞋，并将其在参加 Met Gala 的 Elon Musk 上进行了 photoshop。（由 RTFKT 提供）
这是一个经典的 Pagotto “挑衅”案例。“尼采曾写道：如果没有什么是真实的，那么一切都是被允许的，”他说。这件事无法让所有人感到愉悦，但它在 Twitter 和 Reddit 确实上引起了轰动。“Chris教会了我学会拥抱仇恨，”Pagotto说，“让一些人认为很糟糕，这并不是什么坏事，因为它会创造更多的参与度。”
但真正让 RTFKT 名声大噪的是 2021 年 3 月的 Fewocious 系列推出。截止到 5 月，公司已经筹集了由 Andreessen Horowitz 领投的 800 万美元风险投资。同月，他们开始与耐克进行谈判。“当耐克找到我们时，我们认为我们会被起诉，因为我们制造的是‘假’ Air Force 1，”Pagotto 说。（耐克标志性的 Air Force 1 是许多 RTFKT 早期版本的“画布”）。“但他们说我们想收购你们。这让我们感到震惊。”
此次收购是耐克在进军元宇宙领域的第一个重大举措，也是虚拟时尚的分水岭。前一年，RTFKT 的销售额为 200,000 美元。到 2021 年 12 月收购完成时，全年产生了 1.8 亿美元的营收。
Pagotto 拒绝透露收购条款。但据市场消息称，RTFKT 以超过 2 亿美元的价格被收购，其中还有一项非常有诱惑力的条件是让创始人们从其 NFT 转售中获得佣金的一部分，市场猜测在 10% 到 20% 之间，这在NFT具有全球范围流动性并“永远在线”的市场性质下，是非常具有诱惑的收入。
在宣布收购的声明中，Pagotto 的想法是将 RTFKT 与耐克的大品牌并列。“已经有耐克、匡威和定位更高端的乔丹。RTFKT 是具有奢侈定价的数字原生产品，”他说。
Pagotto 说，这笔交易为耐克提供了一个“Web3 下一代奢侈品的培养皿”。“他们观察我们所做的一切并从中吸取教训。” 它还使他们能够直接接触到该领域的一些最优秀的人才。Pagotto 和他的联合创始人现在是耐克的高级董事。他们与 2022 年 1 月推出的数字收藏品部门 Nike Virtual Studios 合作，并向 Nike 战略主管兼董事会成员 Melanie Harris 汇报工作。
同时，对于 RTFKT 而言，此次销售开启了获得耐克世界级营销能力和制造能力的机会。实物商品一直是 RTFKT 愿景的一部分。Pagotto 说：“人工制品仍然有价值，从网上看到的东西出现在现实生活中的魔力。” “实物鞋和连帽衫也可以成为在线社区归属感的有力标志。”
耐克提供的收入对 Pagotto 来说是“改变人生的”，只是他的生活实际上并没有太大改变。他想买一套新公寓，但仍然回到了他的“学生公寓”。“我在 Cheval Blanc 的水疗中心获得了会员资格，只是为了提醒自己我很富有，但我太忙了，没有时间做其他事情。”
此次收购是个大新闻，在 2022 年 1 月前往耐克位于俄勒冈州比弗顿的园区进行入职培训一个月后，Pagotto、Le 和 Vasilev 知道他们需要尽快交付他们的第一款 RTFKT x Nike 运动鞋。
“我们需要做点什么，否则人们会认为我们的品牌已经死了，”Pagotto 说。他们创造了“skin vials（皮肤小瓶）”，使数字运动鞋能够以新的外观更新。但他们知道他们想要一款由耐克首席设计官约翰·霍普设计的 Dunk，而这需要数周时间才能获得批准。所以他们赢得了时间。
在给耐克老板的一封电子邮件中，他们提议推出一个名为 MNLTH 的 NFT 系列，这是一个印有 RTFKT 和耐克标志的金属盒子。RTFKT 社区成员需要完成数月的“挑战和任务”才能打开它们。在里面，NFT 持有者会发现 Dunk、一个“皮肤小瓶”和另一个 MNLTH。电子邮件的主题：“Just Do It”。
“我为那封电子邮件的内容感到自豪，”Pagotto说，“它在攻击 DNA，挑战他们，这让他们不能拒绝。” 这种方式奏效了。他们获得了准许，并于 2022 年 4 月末，RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks 首次亮相。
2022 年 4 月，RTFKT 发布了 RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks，这是该品牌与耐克合作的首款数字运动鞋。（由 RTFKT 提供）
RTFKT 的路线图
RTFKT 正在从一个虚拟时尚品牌发展成为一个成熟的“虚拟世界公司”，其销售的不仅仅是数字服装。它最成功的产品类别现在是头像。“这不仅仅是你穿什么，而是角色：我们可以出售‘你是谁’，”Pagotto 解释道，“你可以有多个角色，你可以根据自己的心情互换。”
2021 年 11 月，RTFKT 与艺术家村上隆一起发布了令人垂涎的“CloneX”化身系列。这些角色是作为一系列 20,000 个 NFT 发布的，涵盖八种“DNA 类型”，其数量经过仔细校准以吸引渴望获得其他人没有的东西的收藏家：人类 (50%)、机器人 (30%)、天使 (8.75%) , 恶魔 (8.75%), 爬行动物 (1.25%), 亡灵 (0.6%) 村上 (0.5%) 和外星人 (0.15%)。2022 年 2 月，一个罕见的拥有村上隆“DNA”和白色章鱼毛的CloneX 化身以 125 万美元易手。
2022 年 6 月，当 Facebook 的母公司 Meta开始在公司新的 Avatars Store 以每件 8.99 美元的价格销售 Balenciaga、Prada 和 Thom Browne 的数字服装时，Pagotto 和许多人一样不为所动。它们是 RTFKT 战略的对立面，RTFKT 没有将数字资产定位为大众市场商品，而是作为稀缺收藏品，沉浸在创造力和数字工艺中。
“首先，我们做数字运动鞋，然后是虚拟时尚，现在是虚拟形象；下一步是成为一家世界级的公司。”
现在，RTFKT 已将目光投向了为其化身打造的整个世界，这意味着其产品将从虚拟时尚和酷炫的角色发展到在自己构建的虚拟环境中的体验。
“首先，我们做数字运动鞋，然后是虚拟时尚，现在是虚拟形象；下一步是成为一家世界级的公司，”Pagotto 说。“这是通过不断的新开发创造的一个宇宙。如果你自己没有参与建设，那么 X 年后 Fortnite 会告诉你，‘好吧，你将获得 10% 的收入分成。’”
上周五，RTFKT 开始发布新项目Animus 的预告片，这是其下一个大型产品的代号。该项目将于 2023 年启动，将由数千个独特的“同伴”组成，这些“同伴”在复杂的背景故事或“传说”中发挥着关键作用，公司已经开始编织场景，专注于这个世界的建设。
“这个传说的描述非常重要，”Pagotto说，“你必须让它变得有趣，这样它就可以向多个方向扩展。就像品牌建设一样，你必须设定你的核心信念，你必须创造环境，然后人们就会在此基础上发展。”
Pagotto 热衷于视频游戏中的“改装”文化，业余爱好者可以破解游戏的源文件——从纹理到游戏引擎——并对其进行修改，通常使它们比原版更好。他引用了《军团要塞》（Team Fortress），这是一个流行的游戏系列，它是从基于雷神之锤的模组发展而来的。“社区将永远更有创造力，因为他们有时间和激情，”他说。
他希望看到一大批新创作者提供从虚拟时尚到迷你游戏的所有内容。“即使通过Shopify，如果你 13 岁，你无法创建 DTC 品牌，因为你需要制造和物流，但你可以在 13 岁时打造你的数字品牌，你可以做得比大品牌更好，因为你知道如何营销它，你了解内容，你了解 TikTok。”
对于大品牌来说，强大的社区是最好的防御。“对创作者有吸引力非常重要；这是品牌最大的变化，”他补充道，“你需要在你的社区中找到合适的人，否则你会被更具文化相关性和技术娴熟的创作者所淹没。”
“很多品牌都会消亡。”
结语：译者从CloneX推出以来一直是持有者，经历过几次airdrop，也一直相信RTFKT是WEB3的重要引领者之一！让我一直拿着都没有卖出的原因，除了有Nike这个强大的“靠山”，还有就是社区的人才很多，为RTFKT锦上添花，为RTFKT成为世界级虚拟时尚品牌推波助澜！在WEB3的世界里，社区是最重要的元素之一！
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